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Die Methode: Der Markenvierklang

Mit „Global Destination Brand“ wird der kundenorientierte Markenwert der berücksichtigten Reiseziele ermittelt. Konzipiert ist die Studie in Anlehnung an die Markenmehrklang-Modelle:

Der sogenannte „Markenvierklang“ kann unter Berücksichtigung der jeweiligen Besonderheiten in jeder Branche Anwendung finden. Es ist deshalb nicht verwunderlich, dass die „Markenvierklänge“ bereits für eine Vielzahl von Marken unterschiedlicher Branchen vorliegen. In der Regel wird dabei die gestützte Bekanntheit, die Markensympathie, die Kaufbereitschaft und der Besitz/die Verwendung erhoben.

Um im Bewusstsein des Konsumenten verankert zu werden, muss die Marke zunächst bekannt sein. Anschließend muss es gelingen, bei den Marken-Kennern Sympathie für die Marke zu generieren – so dass ein möglichst großer Anteil zu Marken-Sympathisanten wird. Von diesen wiederum sollen möglichst viele die Marke bei konkreten Kaufüberlegungen berücksichtigen, um eine möglichst hohe Kaufbereitschaft aufzubauen – bestenfalls wird die Marke abschließend genutzt bzw. das Produkt erworben. Übertragen auf Reiseziele kann in der 3. Stufe die Besuchsbereitschaft und schließlich der Besuch des Reiseziels (Nutzung) gemessen werden.

Befragung zur

Bekanntheit und Sympathie sowie der Besuchsbereitschaft und des Besuchs (Nutzung) des Reiseziels.

Anwendungsbeispiel „Markenvierklang“

Die Grafik links zeigt beispielhafte Relationen (Transferraten; Ausschöpfungsquoten) zwischen den einzelnen Größen in Bezug auf ein Reiseziel: Die erste Transferrate (TR 1) gibt an, zu welchem Anteil die „Kenner“ zu „Sympathisanten“ geworden sind. Ein Teil der „Sympathisanten“ hat wiederum eine hohe Besuchsbereitschaft:

Die Grafik links zeigt beispielhafte Relationen (Transferraten; Ausschöpfungsquoten) zwischen den einzelnen Größen in Bezug auf ein Reiseziel: Die erste Transferrate (TR 1) gibt an, zu welchem Anteil die „Kenner“ zu „Sympathisanten“ geworden sind. Ein Teil der „Sympathisanten“ hat wiederum eine hohe Besuchsbereitschaft:

Die zweite Transferrate (TR 2) zeigt die Relation zwischen „Besuchsbereiten“ und „Sympathisanten“ auf. In der vorliegenden Studie wird bei der Stufe der Kaufbereitschaft zwischen der Besuchsbereitschaft für einen Kurzurlaub und für einen längeren Urlaub unterschieden. Entsprechend ergeben sich zwei Transferraten (TR 2K und TR 2L).
In der letzten Stufe wird angegeben, wie hoch der Anteil derjenigen ist, die das Reiseziel in der Vergangenheit bereits besucht haben (retrospektive Nutzung; mit Differenzierungsmöglichkeit nach zwei Zeiträumen).

Das Untersuchungsdesign

Das Ziel der Erhebung im Rahmen der Studienreihe „Global Destination Brand" ist die kundenorientierte Messung des Markenwerts internationaler Reiseziele.

Durch eine Online-Erhebung wird in den 13 ausgewählten Quellmärkten mit einer Stichprobe von 

Das Ziel der Erhebung im Rahmen der Studienreihe „Global Destination Brand" ist die kundenorientierte Messung des Markenwerts internationaler Reiseziele.

Durch eine Online-Erhebung wird in den 13 ausgewählten Quellmärkten mit einer Stichprobe von 

Ø 1000 je Reiseziel und je Quellmarkt repräsentativ die lokale Bevölkerung zwischen 14 und 74 Jahren, lebend in Privathaushalten, befragt.

Neben dem Markenwert wird zudem das Urlaubsreisepotenzial (> 1 Übernachtung) des jeweiligen Quellmarkts bezogen auf die entsprechende Reiseziel ermittelt.

Beispiel: Erhebung im Quellmarkt China

TIRC Network befragte die (urbane) chinesische Bevölkerung zum Markenwert (Bekanntheit, Sympathie, Besuchsbereitschaft, Nutzung in der Vergangenheit) der 20 genannten Reiseziele in 2015.

TIRC Network befragte die (urbane) chinesische Bevölkerung zum Markenwert (Bekanntheit, Sympathie, Besuchsbereitschaft, Nutzung in der Vergangenheit) der 20 genannten Reiseziele in 2015.

Zusätzlich wurden wie bereits erwähnt die generellen Reiseabsichten und das internationale Reiseverhalten in der Vergangenheit bezogen auf das jeweilige Reiseziel ermittelt.
Die wissenschaftlich fundierten Daten wurden dann ausgewertet und in einem praxisorientierten Einzelberichtband je evaluiertes Reiseziel aufbereitet. Dieser Einzelbericht kann dann über TIRC Network bezogen werden.